Калькулятор LTV / CAC: сколько можно платить за клиента

Понять, сколько можно платить за привлечение клиента, чтобы он принёс больше, чем стоил

Считается в браузере, числа никуда не отправляются.

Как считать

1. Определите клиента и срок. Клиент: тот, кто купил хотя бы раз. Выберите срок, за который считаете LTV, например 12 месяцев, и всегда пишите его рядом с результатом: LTV за год и LTV за всю жизнь клиента дают разные отношения.
2. Возьмите средний чек. Выручка делённая на число покупок за срок, по данным кассы или CRM.
3. Возьмите маржу с чека. Доля, которая остаётся после себестоимости товара или услуги (валовая). Это не выручка и не чистая прибыль.
4. Посчитайте число покупок на клиента. Сколько покупок в среднем делает клиент за выбранный срок. Для подписки с постоянным месячным оттоком средняя жизнь клиента примерно равна 1 / отток месяцев, но это прогноз на всю жизнь, а не на 12 месяцев: не смешивайте его с годовым расчётом. Ошибка в доле оттока сильно меняет результат.
5. Посчитайте LTV. Средний чек × маржа × число покупок. Это валовая прибыль с клиента за срок.
6. Посчитайте CAC. Все расходы на привлечение за период (реклама, скидки новым, зарплата и подрядчики по привлечению) делённые на число новых клиентов за тот же период.
7. Разделите LTV на CAC и сравните. Ориентир из первоисточника: Дэвид Скок писал, что у лучших SaaS-компаний отношение выше 3, иногда 7–8. Для кофейни, школы или магазина этот порог не проверялся, поэтому сравнивайте с тем, хватает ли валовой прибыли на аренду, зарплаты и прибыль.

Пример

Кофейня. Средний чек 350 ₽, маржа с чека 60%, постоянный гость приходит за год 12 раз, привлечение одного нового постоянного гостя стоит 900 ₽ (листовки и реклама на 45 000 ₽ в месяц привели 50 новых постоянных гостей). LTV = 350 × 60% × 12 = 2 520 ₽ валовой прибыли за год. Отношение 2 520 / 900 = 2,8: каждый рубль, вложенный в привлечение, возвращает 2,8 ₽ валовой прибыли за год. Привлечение окупается, но из этой прибыли ещё платят за аренду и зарплаты, поэтому запас небольшой. Что двигать: число визитов (бонус за каждую десятую чашку), чек (десерт к кофе) или стоимость привлечения (приглашение от постоянных гостей).

Частые ошибки

• Считать LTV по выручке, а не по прибыли после себестоимости
• Брать расходы на привлечение за один период, а число новых клиентов за другой, или сравнивать LTV за разные сроки
• Не включать в CAC зарплаты, скидки новичкам и работу подрядчиков
• Считать одну цифру на все каналы, когда каналы приводят разных клиентов
• Принимать порог 3 из мира SaaS за закон для любого бизнеса

Дальше

• Карточка метода: LTV / CAC
• Задание по шагам: Выбор канала привлечения (40 мин)
• Задание по шагам: Сколько можно платить за клиента (40 мин)
• Все калькуляторы · таблицы и чек-листы