Какие каналы находят покупателя, а какие закрывают
Таблица по источникам трафика своего сайта: сколько покупок каждый приводит по первому и по последнему значимому переходу. И вывод, какие каналы находят покупателя, а какие только закрывают покупку
Чем делать
Яндекс Метрика, Алиса AI, GigaChat, любой чат-ИИ
Что подготовить
- Свой сайт с Яндекс Метрикой и настроенной целью «покупка» или электронной коммерцией
- Данные хотя бы за 1–3 месяца. Маркетплейсы так не посчитать: их покупатели в вашу Метрику не попадают
Шаги
1. Откройте отчёт по источникам
В Метрике отчёт «Источники, сводка». Выберите период в 1–3 месяца и цель «покупка». Над таблицей отчёта найдите выбор модели атрибуции (обычно он подписан «Атрибуция»): модель решает, какому источнику засчитать покупку, если человек приходил несколько раз и разными путями. Для обеих выгрузок берите один тип модели: обе обычные или обе кросс-девайс.
2. Выгрузите две картины
Выгрузите таблицу источников с покупками по модели «Первый переход», потом то же по модели «Последний значимый переход». Первая показывает, кто привёл человека впервые. Вторая показывает, откуда он пришёл, когда купил.
3. Сравните с ИИ
Вставьте обе таблицы в чат. Названия рекламных кампаний можно заменить общими.
[таблица 1]
[таблица 2]
Сделай:
1. Таблицу: источник, покупки по первому переходу, по последнему значимому, разница.
2. Какие источники в основном находят новых людей, а какие закрывают покупку.
3. Какие источники я бы недооценил(а), если бы смотрел(а) только на последний переход.
4. Что из этого нельзя утверждать по этим данным.
Не придумывай цифры и не считай, сколько денег каждый канал «принёс», если в таблицах нет расходов.
4. Добавьте расходы
Рядом с каждым источником впишите, сколько на него потратили за тот же период, вместе с работой людей. Теперь видно, сколько стоит покупатель, которого канал нашёл, и сколько стоит покупка, которую он закрыл.
5. Решите, что менять
Канал, который находит людей, но редко закрывает покупку, легко выключить по ошибке, глядя только на последний клик. Перед тем как резать бюджет, проверьте его по первому переходу. Если сомневаетесь в канале, выключите его на 2–3 недели или в части регионов и сравните продажи с прошлым периодом.
- Обе модели атрибуции выгружены за один и тот же период и по одной цели
- Есть расходы по каждому источнику, вместе с работой людей
- Понятно, какие каналы находят людей, а какие закрывают покупку
- Ни одно решение не принято только по последнему переходу
- Записано, чего эти данные не показывают: маркетплейсы, офлайн, разные устройства
Если получилось почти
- В Метрике нет покупок. Не настроена цель или электронная коммерция: начните с неё, без неё атрибуцию не посчитать
- Почти всё ушло в «прямые заходы». Часть переходов теряется: проверьте, что ссылки в рассылках и соцсетях размечены UTM-метками
- Модель делает выводы о том, сколько принёс каждый канал. Без расходов и при малых числах это догадка: держитесь сравнения первого и последнего перехода
Опирается на методы
Инкрементальность и holdout-тесты