Калькулятор ДРР и ROMI рекламы

Понять, окупается ли реклама и какую долю выручки на неё можно тратить, не уходя в минус

Считается в браузере, числа никуда не отправляются.

Как считать

1. Возьмите выручку за период. По товару или группе товаров, которую вы рекламируете. Считайте по выкупленным штукам. Если площадка не отделяет продажи с рекламы, берите всю выручку товара, но помните: тогда ROMI припишет рекламе и продажи, которые случились бы без неё.
2. Возьмите рекламные расходы за тот же период. Только расходы на рекламу этого товара, за те же даты. Ставки площадки, блогеры, внешний трафик.
3. Посчитайте ДРР. Реклама, делённая на выручку, в процентах. Это доля выручки, ушедшая на рекламу.
4. Найдите маржинальную долю до рекламы. Из юнит-экономики: цена минус комиссия, налог, логистика, себестоимость, потери, но без рекламы. Это предельный ДРР: если тратить больше, товар уйдёт в минус.
5. Посчитайте ROMI от маржинального дохода. Маржинальный доход до рекламы минус реклама, делённое на рекламу. Так ROMI определяют Фаррис и соавторы в книге «Marketing Metrics». Во многих справках ROMI считают от выручки, но тогда окупаемость завышена: себестоимость, комиссия и налог не вычтены.
6. Примите решение. ДРР заметно ниже предельного: можно растить ставки и смотреть, держится ли отдача. Около предельного: держите. Выше: снижайте ставки и чините карточку, а не добавляйте бюджет.
7. Проверьте на длинном периоде. Реклама влияет и на органические продажи. Если вы считали только продажи с рекламы, ROMI этого не видит; если всю выручку товара, приписывает рекламе лишнее. Смотрите период в несколько недель и сравнивайте общую выручку и маржинальный доход товара до и после изменения ставок.

Пример

Выручка 300 000 ₽, маржинальная доля до рекламы 30%, реклама 60 000 ₽. ДРР = 60 000 / 300 000 = 20%. Маржинальный доход до рекламы 90 000 ₽, после рекламы остаётся 30 000 ₽. ROMI = 30 000 / 60 000 = 50%. Предельный ДРР здесь 30%: до него реклама ещё не уводит товар в минус. Если же считать ROMI от выручки, получится 400%, и картина выглядит радужнее, чем есть.

Частые ошибки

• Считать ROMI от выручки, а не от маржинального дохода
• Делить рекламу на заказы вместо выкупленных штук
• Сравнивать ДРР разных товаров без учёта их маржи
• Судить по неделе: реклама работает с задержкой
• Считать, что низкий ДРР всегда хорошо: можно недобирать рост

Дальше

• Карточка метода: ДРР и ROMI
• Задание по шагам: Сколько можно тратить на рекламу (30 мин)
• Все калькуляторы · таблицы и чек-листы